谁来保护烈士的肖像

杨涛


六一儿童节前夕，李宇新小朋友在上海一家书店买了《刘胡兰》和《雷锋》两本书。可回家阅读时，他的爸爸妈妈却诧异地发现，书中的卡通插图竟将英雄完全改头换面：15岁就牺牲在敌人铡刀下的刘胡兰低腰褶裙、金发碧眼，几代人心中的楷模雷锋鼻梁挺拔、双目溜圆——活脱脱的两个“洋娃娃”。孩子在看完这本读物之后，不由发出疑问：“这刘胡兰、雷锋怎么和课本上的不一样呀？他们是中国人吗？”面对孩子的疑问，家长面面相觑，不知该如何回答。(《法制日报》6月2日)
死者并不是民法上的主体，因而，作为民事权利的肖像权，死者并不享有。但是，这并不意味着死者的肖像不受法律所保护。因为，死者的肖像特别是一些已故的名人的肖像是可能为他人获取某种利益，这种肖像利益理应由死者的近亲属所承受。因而，以营利为目的，使用死者的肖像在学理上认为是侵犯了死者的近亲属的肖像利益承受权。
然而，像上述新闻中看到的刘胡兰、雷锋的肖像的丑化性的使用，则完全可以理解为是对烈士的肖像的侮辱性使用。因为，烈士的形象是以要靠特定的肖像来维护，不管出于什么目的，使烈士的形象相兼容的烈士的肖像发生变化，造成对烈士的形象的丑化，都是对烈士的肖像的侮辱性使用的行为。但是，这种使用并非对死者的近亲属的肖像利益的侵害，而是损害死者的名誉。
同样，死者也不享有名誉权，对死者的名誉的保护，在学理上也认为是对死者的近亲属的合法利益的侵害而应加以保护。因为，对死者的名誉的侵害，必将造成死者的近亲属的精神痛苦与感情创伤。在天津已故艺人吉文贞(艺名“荷花女”)之母陈秀琴诉小说《荷花女》作者魏锡林和《今晚报》侵犯名誉权纠纷一案中，最高人民法院提出，吉文贞死亡后，其名誉权应依法保护，其母陈秀琴亦有权向人民法院提起诉讼。1993年《最高人民法院关于审理名誉案件若干问题的解答》更是明确提出，死者名誉受到损害的，其近亲属有权向人民法院起诉。近亲属包括：配偶、父母、子女、兄弟姐妹、祖父母、外祖父母、孙子女、外孙子女。
　 但是，在本则新闻中的一个难点是，像刘胡兰、雷锋一类烈士、已故名人如果没有近亲属的情形下，对他们的名誉的保护又有什么法理依据？该由谁来提起诉讼？其实，问题也很简单，侵害烈士、已故名人的名誉，损害他们在公众中的形象，是对公序良俗的一种破坏，也是对国家与社会利益的侵害，那么，对烈士、已故名人的名誉的保护就是对国家、社会合法利益的保护。因此，作为国家和社会利益的代表的检察机关，有权力也有责任对损害烈士、已故名人的名誉的个人或组织提起诉讼，要求他们停止侵害、消除影响等等。
上述所讲是主要是从诉讼的角度来对烈士、已故名人的肖像进行保护，从行政管理的角度上，依据1997年国务院颁布的《出版管理条例》的规定，出版物不得侮辱或诽谤他人，危害社会公德或者民族优秀文化传统及有关国家法律、法规禁止的内容。因此，对刘胡兰、雷锋等烈士的肖像的侮辱性使用损及国家和社会利益的行为，出版行政管理部门有权力也有责任依法查处。
刘胡兰、雷锋等烈士们为国家的创立、建设和发展流血、牺牲，我们决不能让烈士们在九泉下不得安宁。有关部门应积极行动起来，对侵害烈士的肖像的行为大声说“不”。
通联：江西省赣州市人民检察院 杨涛 华东政法学院法律硕士 　　邮编：３４１０００ 　　
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如何经营注册商标

知识产权是一种民事权利，该权利得到法律的保护；更是一种财产，财产则需要经营才能产生效益。商标当然也是可以经营的，商标可以通过一定的经营手段赋予商标自身较高的经济价值，并通过对商标本身的经营使用为商标权利人带来经济效益。本文粗略介绍如何经营商标。

一、经营商标，先要赋予商标经济价值

普通公众都知道商标具有很高的价值，可以被评估为几十亿、甚至是几百亿人民币。然而再高也只是一个数字而已，没有任何一个商标可以按照评估的价值出售，再高的评估价值也不一定能为权利人带来实际收益，甚至发挥不了任何经济效用，那么其价值评估只是一个数字而已。

（一）并非所有商标都具有经营价值

尽管国际上对商标已经有非常成熟并获得广泛认可的评估方式，但是笔者还是坚持一些自己的看法，笔者将商标划分几个等级，以分析其价值。

第一个等级为普通的商标，这种商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A产品，那是B产品。这种商标就是一般的注册商标，这样的商标可以说没有价值，不能为权利人带来经济利益，不具有经营价值，我国绝大多数商标就在这个层面。

第二个等级是具有一定知名度的商标，这种商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度，这就是各省著名商标和中国驰名商标。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂家只剩下几家，每家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。笔者认为这些只具有高知名度但没有自己内核的商标也没有太大的价值。

第三个等级是具有一定美誉度的商标，理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会考虑商品的质量、易用性以及售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，一个具有良好口碑的商标，其本身就具有一定的广告宣传作用。这样的商标将具有很高的价值。

第四个等级为具有一定忠诚度的商标，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有种非它不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响。也可以通过已经建立起来的品牌忠诚，建立企业的优良形象，形成企业忠诚，使得企业在对其它产品行业进行渗透时，得到原先产品品牌的忠诚消费者支持，从而轻松地在新的市场获得一定份额，这种商标具有最高的价值。

（二）经营商标，先要提高其内在价值

只有一定的知名度，但是并没有内涵的商标并没有实际上的经济价值，因为其并不能使消费者产生积极的购买行为，所以这样的商标也没有经营价值。经营商标的首要问题就是赋予商标一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，赋予商标真正的经济价值。这个是经营商标的基本前提，但也是经营商标中最为困难之处，本文不详细介绍。

二、经营商标，需要新的思维

商标有了知名度就可以吸引消费者购买，有了一定美誉度会对消费者的购买行为具有一定诱导，如果消费者对该商标具有很高的忠诚度，他将成为该商标附着产品的忠实消费者，当然都可以因为产品的销售而给商标权人带来经济效益。这种经营方式是最为常见的，即通过促进商标附着的产品销售带来利益，商标带来的利益以附加值的形式通过产品的溢价表现出来。其实商标本身就能带来直接的经济利益，这个却被人们忽略了。

（一）特许经营，别人帮你赚钱

我国商业特许经营管理条例对特许经营有明确的定义：“是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”特许经营是非常常见的经营业态，在特许经营中以许可使用商标为主的模式最为多见，我国新的特许经营管理条例的定义，其实将商标许可使用直接归入特许经营中。在以商标使用许可为主的特许经营中，商标直接能为商标权人带来经济利益，这个比较好理解，现实中操作的案例也很多。

（二）注册商标，虚拟经营的核动力

据国际上的一个调查，到2020年全球的消费者将收入的百分之五十用于满足精神、文化的需要，精神需要也被称作是品牌的需要，品牌经营将具有无限的市场潜力。从“派克兰帝”到“美特斯邦威”再到“恒源祥”这都是中国本土品牌经营成功的典范，他们都没有自己的工厂，“派克兰帝”只做销售渠道，而“美特斯邦威”将销售让给了特许经营商，“恒源祥”干脆销售也不做。这是一种全新的经营模式，他们抛开浩繁的生产环节，放弃了销售，因而他们的人员精简到只有几十人，甚至几个人，然而他们牵动的是几十亿、几百亿的年销量，他们坐拥最高的利润。这种经营模式已经超出品牌经营的范围，他们的经营完全被虚化了，这是更新的一种模式——“虚拟经营”。虚拟经营的法宝是品牌，只有品牌才能有这样神奇的力量，为虚拟经营提供了无限的动力，这种动力是核动力。

（三）商标交易，并非寻常的炒卖

我国商标局对个人买卖商标还在限制，本意是为了制止炒卖商标行为，但是商标交易是正常的商务行为。作为全球著名的品牌管理企业——雷恰蒙特（RICHEMONT）是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、 “万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”有收购当然也会有转让，很多企业因为经营方向的转变等原因致使其一些注册商标不再使用，成为沉淀资产。为此不少地方政府组织各种活动积极促使这些商标进行交易，将这些沉寂的商标盘活使用。这些商标价值虽然不高，但是与其任由到期失效，不如转让出售多少总能卖出价钱来。

（四）商标融资，证券化的金融资产

尽管商标具有巨大的无形价值，但是在我国商标价值只是一个数字符号而已，无法得到发挥。象“爱多”、“秦池”商标曾经被高估拥有巨大的品牌价值，在企业危难时刻根本没有起到力挽狂澜的作用。尽管商标可以用来融资，法律很早就有明确规定，但是现实中几乎无法操作。主要原因是商标的价值本身是波动的，具有极大的不确定性，第二原因是商标缺乏可交易性，没有商标交易的市场和途径。拥有几十亿元的无形资产却不能获得贷款以解燃眉之急，抱着金饭碗讨饭吃，这个尴尬现象受到了国家发改委、银监会、人民银行、国家知识产权局等部门的共同关注，纷纷出台相关政策支持使用知识产权融资贷款，并简化有关程序，建立交易市场等。重庆桐君阁股份有限公司用商标质押给银行获得贷款2580万元，用商标质押融资贷款正在变为现实。按我国公司法规定，无形资产可以直接作为入资，并且可以占到出资额的70%，商标当然也可以作为入资，将商标作价入资在实际操作中没有法律上的任何障碍，而且现实中也有很多实际案例。而对商标证券化操作也将在不远的时候可以实现。

三、经营商标，不能忽视法律保护

我国的企业宣传品牌可以一掷千金，不惜争做央视的标王，但是轻视法律上的保护，对于法律保护方面显得相当的吝啬。商标之所以能够成为财产，是因为它是一种权利，受到法律保护的权利。如果权利自己都不重视，法律又怎么会保护？我国的企业显然重品牌的宣传推广，而忽略法律上的维护，这是危险的做法，至少会在以下方面造成重大的损失。

（一）忽略注册，成千古遗憾